BYD, le géant chinois des véhicules électriques (VE), a connu un succès remarquable en Asie du Sud-Est, capturant plus d’un quart de la part de marché des VE dans la région et dépassant des concurrents tels que Tesla. Le succès précoce de BYD repose sur ses partenariats de distribution avec de grands conglomérats locaux, ce qui permet au constructeur automobile d’élargir sa portée, de comprendre les préférences des consommateurs et de naviguer dans les réglementations gouvernementales complexes.
Ce modèle de partenariat rappelle l’approche adoptée par les constructeurs automobiles japonais dans la région il y a des décennies et a permis à BYD de gagner rapidement des parts de marché. Contrairement à Tesla, qui suit une stratégie de distribution en solo, BYD se concentre sur la prolifération de la marque plutôt que sur l’optimisation des marges bénéficiaires. BYD offre des marges bénéficiaires attrayantes à ses distributeurs locaux, favorisant ainsi la confiance et la fidélité, ce qui ouvre la voie à une expansion plus large.
Le succès de BYD est évident dans les chiffres. Selon Counterpoint Research, BYD a vendu plus de 26% de tous les VE en Asie du Sud-Est au deuxième trimestre de 2023. Son modèle Atto 3, avec un prix à partir de 30 000 dollars en Thaïlande, est devenu le plus vendu de la région. En revanche, Tesla a un prix de base d’environ 57 500 dollars en Thaïlande pour son modèle de base Model 3. Les VE représentaient 6,4% de toutes les ventes de véhicules de tourisme en Asie du Sud-Est au deuxième trimestre, contre 3,8% au trimestre précédent, ce qui indique l’importance croissante du marché des VE dans la région.
Les partenaires de distribution régionaux de BYD comprennent Sime Darby en Malaisie et à Singapour, Bakrie & Brothers en Indonésie, Ayala Corp aux Philippines et Rever Automotive en Thaïlande. Ces partenariats aident BYD à s’établir dans une région où les marques automobiles chinoises n’ont pas de passé établi. Travailler avec des acteurs fiables et établis tels que Sime Darby, Bakrie & Brothers et Ayala Corp offre aux acheteurs une tranquillité d’esprit, en particulier en ce qui concerne le support après-vente.
BYD investit massivement en Asie du Sud-Est. La société prévoit de construire une nouvelle usine en Thaïlande, avec un investissement d’environ 500 millions de dollars, pour produire 150 000 VE par an destinés à l’exportation vers les marchés d’Asie du Sud-Est et d’Europe. Aux Philippines, le partenaire de BYD, Ayala Corp, prévoit d’ouvrir douze concessions BYD l’année prochaine, en mettant l’accent sur la construction de la marque et en démystifiant les idées fausses sur les VE, telles que l’anxiété liée à l’autonomie et les préoccupations sur les prix.
Alors que BYD gagne du terrain en Asie du Sud-Est, la présence de Tesla dans la région est relativement minime. Le site web de Tesla ne montre que deux magasins à Singapour, bien qu’il cherche à étendre sa présence en Thaïlande et en Malaisie. L’approche directe aux consommateurs de Tesla est difficile à reproduire pour d’autres marques de VE, compte tenu de sa marque distinctive et de la présence médiatique du PDG Elon Musk.
BYD adopte une approche unique à Singapour pour attirer les consommateurs jeunes et amateurs de technologie. La société et son partenaire Sime Darby Motors ont lancé cinq salles d’exposition « BYD by 1826 » qui fonctionnent également comme des restaurants de luxe, avec des plats portant les noms des modèles de VE de BYD. Cette stratégie innovante permet à BYD d’interagir avec des clients intéressés à en savoir plus sur la marque.
Sources: Reuters